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腾讯体育丁明锐:腾讯体育要从产业
2022-09-14

事实上,无论是益达的“笑出强大”、NBA转播期间vivo的“巨星时刻”、Jeep光的“专业3D分析”、还是贯穿足篮球的清扬男士“无懈可击、冠军表现”,都已成为体育营销界的优秀案例,并为体育迷们所熟知,而在这背后,腾讯体育营销团队功不可没。

得益于在里约奥运会、NBA以及足球赛事营销上的出色表现,腾讯体育在今年的金鼠标国际数字营销节上不仅斩获全场唯一大“年度数字营销梦之队”,还获得了3项金与4项银。而在2017虎啸的评选中,腾讯体育也收获颇丰,在腾讯斩获的74个项中占据70席,成为了最大赢家。

腾讯体育为何能够成为“项收割机”?他们究竟带来了哪些新玩法?在体育营销上又有怎样的体会?近日,禹唐对腾讯收益管理部副总经理兼腾讯体育营销副总经理丁明锐进行了专访,聆听了腾讯体育的营销经。

在丁明锐看来,腾讯体育之所以能在近期的金鼠标、虎啸收获颇丰,与团队在大事件营销上的丰富经验和操作手法密不可分。

自2008年奥运会开始,腾讯体育团队与所有国际知名专业体育一样,不遗余力地以高投入、高产出的操作方式进行体育大事件的报道。另外,腾讯体育营销团队也在大事件的营销上有着近十年的深耕经验,这让广告主对腾讯体育的操作方式更为认可。

除此之外,腾讯体育营销团队也在整合包装大事件。丁明锐将目前腾讯体育正在进行的“热血冠军季”活动视为腾讯体育整合营销的一个缩影,借助每年4月至6月NBA、英超、欧冠等精彩赛事进入收官阶段,来凸显腾讯体育营销团队的整合营销能力。

当我们谈到腾讯体育“热血冠军季”的营销价值时,丁明锐说:“单项赛事的覆盖人群会相对单一,很多客户习惯于在这个时间段做一个全覆盖的活动。于是,我们会将欧冠、英超与NBA等赛事的冠军季进行整合,并将足篮球的用户人群进行组合,扩大用户的覆盖范围。同时整合资讯、视频、社交等内容,帮助我们触达目标用户群,扩大影响力,这也是客户希望看到的。”

除了大事件营销上的丰富经验,腾讯平台强大的产品矩阵无疑也推动了品牌营销价值的最大化。丁明锐透露:“包括腾讯新闻、腾讯视频、微信朋友圈、手机QQ、QQ空间、天天快报等腾讯旗下的分发平台,为资讯触达方式的多样性提供了保障,也丰富了广告主的渠道。而微信运动这样的形式则能进一步通过与用户的互动,在特步企鹅派对跑这样的自制跑赛事上实现线上线下的打通。腾讯体育只是我们发起体育营销的一个内容源头,事实上,我们会促成全公司平台参与其中。”

此外,经过了近十年的积累,为了更高效地实现企业方、项目方以及平台用户的多方共赢,腾讯体育还提炼了专属营销方“USE”,即:匹配鲜活用户(User)、借助恰当场景(Scene)、评估高效回报(Efficient),通过这套体系,广告主可以在合适的场景开展体育营销,匹配鲜活用户,以达到品牌营销的最大效果。

“例如清扬,它本身是NBA的合作伙伴,也跟腾讯体育联合制作了一个打通足篮球精彩镜头的节目巅峰时刻。我们将足球与篮球的受众进行相应的匹配,帮助清扬品牌在奥运会前期及NBA总决赛期间得到更多的用户关注。”丁明锐介绍,“在感受到观众的热情后,我们将产品链接至京东,实现了销售闭环,通过这样的营销方式,使到店率比普通的广告投放高出10倍左右。”

不难发现,在USE体系的下,腾讯体育正不断通过创新营销,推动广告主获得最大化权益。这其中,如何整合资源,贯穿线上线下,提升品牌与用户的互动性则是移动互联网时代下一个绕不开的环节。针对这点,腾讯体育也做出了卓有成效的尝试。

与传统相比,腾讯体育平台上的互动性更为突出。在NBA直播中,从发送弹幕、比赛竞猜,到“我要上暂停”、抽送手机等环节设置,都提升了线上线下用户与主持人之间的互动性。

据丁明锐介绍,为了达到更丰富的互动效果,腾讯体育还制作了许多基于腾讯社交平台和移动终端的互动内容。与此同时,互联网平台突破排播和大众化播报的特性,使得用户可以根据兴趣和情境自主选择赛事内容、时间,甚至同时观赛的场次数量。所以在个性化、社交化和互动化方面,腾讯体育平台有更多优势。

丁明锐还以自制IP赛事企鹅派对跑为例,来说明腾讯体育如何通过赛事实现品牌与用户间的互动:“特步企鹅派对跑是一个趣味性很强的五公里跑赛事。从5月20号开始,全国共十站。我们打通微信与手机QQ,实现用户直接参与的线上线下互动结合。同时,企鹅派对跑还联动腾讯自有产品全民K歌,把体育、娱乐高效地结合在一起”。

必须要提到的是,针对体育营销目前在中国乃至国际上很难有一个权威的衡量标准的问题,腾讯体育也提出了自己的解决方案。在目前流量变现拥有较清晰和明确标准的基础上,针对在非流量变现的内容营销领域与内容植入和IP授权无法打通衡量的问题,以及线上线下整合营销的效果衡量标准,腾讯体育联合权威第三方公司,为实现度的体育营销高效化运营,提供更为科学和有效的依据。

据丁明锐透露,在演播室中摆放厂商产品或者主持人口播等非流量的内容营销领域,腾讯体育正跟第三方数字监测公司合作,希望开发出整个体育营销植入的监测标准。同时,考虑到体育赞助和营销目前没有更多可衡量的参考标准,腾讯体育正携手尼尔森体育,探索另外一种评估标准即线上线下贯通的效果评估。

可以看到,通过对互动营销的强化、线上线下的贯通以及构建体育营销价值衡量标准的尝试,腾讯体育正持续在创新营销的道上前行,并有望推动整个体育营销产业的持续进步。

在专访末尾,丁明锐告诉禹唐,腾讯体育并不将自己简单地定义为一家垂直领域的数字,而是更希望探索体育营销的上游领域,成为打通全链条的体育营销专家。

为了更好地探索体育营销的上游领域,腾讯体育从去年开始涉足体育经纪业务,并已经获得了一些球队和球员线下资源的代理权。

目前在球队资源上,腾讯体育拥有包括火箭在内的数支NBA球队在中国地区的战略合作权益,以及英超曼城队在中国地区的商业开发权益;在赛事方面,腾讯体育拥有CUBA、中国排球联赛等资源的代理权益;而在运动员与教练方面,腾讯体育也与孙杨、朱婷、郎平等运动员和教练员保持着很好的合作。

“我们会充分考虑到线上的特点和优势,不会是纯代言的方式,而是跟平台优势和线上资源进行整合。”丁明锐介绍道,“腾讯体育会先从自有活动、自制节目等做起,让体育明星跟我们共同产生内容,并和客户的品牌资源发生线上线下的联动,这就意味着我们需要大量的体育明星,我们的经纪业务有更多可拓展的领域和内容。”

除此之外,腾讯体育还在自制赛事上持续深耕,并取得了不错的市场成绩。在腾讯体育的自制赛事中,有一类是像超级企鹅篮球名人赛、特步企鹅派对跑这样面向泛体育人群的赛事,强调的是娱乐性的生活方式,鉴于其人群覆盖度更广,因此其商业空间也更大。

另一类,则是像地表最强12人这样的垂直类赛事,在丁明锐看来,这类赛事可能在短期内无法快速覆盖大众市场,但未来通过核心人群市场的延展也会有一个可观的商业空间。而在这个过程中,这些赛事将对腾讯体育团队的办赛能力、体育营销能力提出更高要求。自创赛事会是腾讯体育未来重点去做突破的资产扩容方式。

2016年,腾讯体育在里约奥运项目上获得了46个冠名客户,在NBA项目上吸引了超过60家广告主,在欧洲杯项目上拥有11家广告主,在超级企鹅篮球名人赛上也收获了近10家广告主的青睐。有了其营销团队强有力的支持,腾讯体育在去年实现了盈利的目标,这放在目前整个体育产业大中来看,难能可贵。

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